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Meta et Google grands vainqueurs du rebond de la publicité en ligne

Écrit par le 31 juillet 2023


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Publié le 31 juil. 2023 à 7:01

Le marché de la publicité en ligne donne enfin des signes de rebond. La semaine dernière, Meta (ex-Facebook), Alphabet et Snap ont publié leurs résultats trimestriels. L’activité publicitaire des deux premiers est à nouveau florissante, après un fort ralentissement en fin d’année dernière, tandis que le troisième peine encore à se relever.

Entre avril et juin, la vente de publicités a rapporté 58,1 milliards de dollars à Alphabet, la maison mère de Google, contre 56,3 milliards l’année dernière. Cette hausse est due aux bons résultats de la recherche en ligne, qui bénéficie d’un rebond du tourisme , mais aussi à ceux de YouTube, dont les revenus croissent à nouveau après plusieurs trimestres de baisse.

Même élan pour Meta. Le groupe, qui contrôle Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp et la nouvelle application Threads, a annoncé que ses revenus ont bondi de 11 % en un an. En revanche, Snap a publié des résultats en baisse de 4 %. La maison mère de l’application Snapchat prévoit que ses ventes continueront à décliner ce trimestre.

En Bourse, les actions Meta et Alphabet grimpent chacune de 8 % en une semaine. Au contraire, l’action Snap chute de 15 % ces derniers jours.

Concurrence croissante

Le succès de Meta « est en grande partie lié à une demande accrue d’espace publicitaire, et au fait que l’entreprise est l’un des acteurs clés du secteur », note Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence. Même raisonnement pour Google. Les deux entreprises représentent à elles seules près de la moitié (48,4 %) du marché de la publicité en ligne aux Etats-Unis, selon les estimations d’Insider Intelligence.

Elles doivent cependant faire face à une concurrence croissante : outre Snap et Twitter, TikTok se taille une part croissante du marché. Les revenus publicitaires d’Apple ne cessent d’augmenter. Enfin, Amazon a les faveurs des annonceurs qui veulent faire apparaître leurs publicités au plus près de la décision d’achat des consommateurs.

Succès de Reels

Pour se défendre face à TikTok, Meta compte sur Reels, une copie conforme de son concurrent chinois. L’entreprise dirigée par Mark Zuckerberg a longtemps éprouvé des difficultés à vendre ce nouveau format aux annonceurs. Le temps passé sur Reels par les utilisateurs de Facebook et d’Instagram faisait baisser les revenus du groupe, à cause de l’absence de publicités.

Cette époque est désormais terminée, espère Meta. « Plus des trois quarts de nos annonceurs utilisent désormais Reels », a déclaré Susan Li, sa directrice financière. Mark Zuckerberg estime à 10 milliards de dollars le revenu annuel lié à cette fonctionnalité, dont l’algorithme utilise l’intelligence artificielle pour présenter de nouveaux contenus aux utilisateurs.

Snap s’embourbe

Pendant ce temps, Snap n’est toujours pas sorti d’affaire. Malgré ses 397 millions d’utilisateurs, « nous sommes encore loin d’avoir la croissance de nos revenus à laquelle nous aspirons », concède son PDG, Evan Spiegel, face à des analystes. L’entreprise, qui enchaîne les trimestres dans le rouge, n’a réussi à dégager de profits qu’une seule fois, en pleine pandémie.

En cause, sa petite taille, mais aussi la concurrence de TikTok, qui devrait atteindre 1,8 milliard d’utilisateurs mondiaux d’ici à la fin de l’année, selon Business of Apps. L’entreprise californienne a récemment lancé une nouvelle plateforme pour les publicitaires, qui a pu en dérouter certains, avance aussi Business of Apps.

A plus long terme, Snap mise sur l’intelligence artificielle avec MyAI, un chatbot qui doit lui permettre de récolter davantage de données sur ses utilisateurs et de les monétiser. Meta, quant à lui, envisage lui aussi de créer un agent utilisant l’IA pour aider les entreprises à répondre aux demandes de leurs clients.

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