Douyin, le « TikTok chinois » sonne la charge dans l’e-commerce

L’initiative fait trembler les géants de l’e-commerce chinois . Douyin, la version chinoise de TikTok propriété de ByteDance, vient de lancer sa propre application d’achat en ligne, bien décidée à concurrencer frontalement les plateformes d’Alibaba (Taobao et T-Mall), JD.Com et Pinduoduo (PDD). Téléchargeable sur Android mais pas encore sur Apple iOS, l’application est une nouvelle offensive de Douyin dans l’e-commerce, visant à améliorer « l’expérience d’achat globale des utilisateurs existants », a expliqué un représentant de la société.

Le réseau social aux quelque 700 millions d’utilisateurs actifs quotidiens n’en est pas à sa première initiative dans l’e-commerce. Mêlant le divertissement avec ses vidéos courtes addictives et la possibilité d’achat en cliquant directement sur le produit dans la vidéo, l’activité d’e-commerce a démarré en 2019 et ne cesse de croître. ByteDance, qui a créé une unité consacrée au commerce électronique en 2020, a ensuite lancé son propre service de paiement mobile Douyin Pay en 2021. Depuis, le commerce en ligne est en pleine expansion, transformant cette activité en une juteuse source de revenus pour ByteDance, à côté de la publicité ciblée qui a accompagné les débuts de Douyin.

La folie du livestreaming

En mai dernier, ByteDance a révélé que le volume de vente engrangé par les activités d’e-commerce de Douyin avait augmenté de 80 % en 2022 par rapport à l’année précédente, sans livrer davantage de chiffres. Selon le site américain « The Information », les consommateurs chinois auraient dépensé quelque 208 milliards de dollars sur Douyin la même année. Autre signe d’une croissance florissante, lors de la dernière grande braderie en ligne du 11 novembre – connue en Chine sous le nom de fête des célibataires – Douyin a réalisé une hausse de 119 % de son volume de vente par rapport à l’année précédente, grappillant des parts de marché sur la concurrence.

Son arme ? Les sessions de téléshopping vidéos en direct (« livestreaming ») réalisées par une armée de vendeurs diffusant sur les smartphones. Les Chinois en raffolent. « Grâce à son intégration poussée de l’e-commerce, alignée sur les intérêts des utilisateurs via des vidéos et lives, Douyin s’affirme désormais comme un acteur incontournable de l’e-commerce en Chine, défiant les acteurs établis tels qu’Alibaba. », explique Sophie Coulon, directrice associée du cabinet de conseil numérique VO2 Asia Pacific.

« Depuis l’an dernier, on observe que certaines marques commencent à réaliser plus de vente sur Douyin que sur Tmall », abonde Matthieu David-Experton, fondateur de Daxue Consulting à Shanghai. Dans le secteur de la mode, il est courant de voir des marques réaliser 10 % à 30 % de leurs ventes en ligne qui se fait sur Douyin.

L’avenir de TikTok ?

D’apparence très proche, les plateformes Douyin et sa version internationale TikTok ont été lancées presque simultanément par Bytedance mais avec des contenus strictement séparés. TikTok n’est pas accessible en Chine où les contenus de Douyin sont étroitement contrôlés. L’écosystème est également très différent, Douyin poussant beaucoup plus loin la monétisation, notamment grâce au e-commerce et plus récemment dans la restauration à emporter. Si la Chine est un laboratoire pour Bytedance et pourrait préfigurer de la mutation à venir de TikTok, reste un défi de taille : celui répondre aux exigences très différentes de consommateurs de par le monde.