Publicité : les plateformes occidentales carburent aux dépenses de Temu et Shein

Plus besoin de présenter Temu et Shein. Depuis quelques mois, les deux marketplaces chinoises, de véritables bazars en ligne qui regorgent de produits à prix cassés, déferlent sur l’Europe et les Etats-Unis. Amazon tremble. Mais cette notoriété n’était pas acquise : pour se faire connaître, les deux groupes dépensent des milliards en publicité sur les grandes plateformes occidentales comme Meta, bouleversant tout l’écosystème.

Les chiffres donnent le tournis. Il y a un an, Temu ne pointait qu’à la 65e place en termes de dépenses publicitaires sur le numérique aux Etats-Unis, selon Sensor Tower. Il est désormais 3e. Shein, le spécialiste de l’ultra-fast fashion, est passé de la 48e à la dixième place. Désormais, même la santé économique de Facebook dépend d’eux : sur la plateforme historique de Meta, Temu est le deuxième plus gros annonceur, Shein est troisième. Sur ce réseau social, seul Amazon dépense encore plus qu’eux.

L’accélération s’est produite fin 2023, période traditionnellement faste pour la publicité numérique avec le Black Friday puis les fêtes de Noël. Au quatrième trimestre, les dépenses publicitaires de Temu aux Etats-Unis ont flambé de 380 % et de 160 % pour Shein, selon Sensor Tower. En valeur absolue, Temu aurait ainsi dépensé 2 milliards de dollars en publicité en 2023, sur les différentes plateformes de Meta.

Des dépenses publicitaires similaires à celles de Mercedes

Si Temu consacre les trois quarts de son budget publicitaire américain à Meta, la marketplace du groupe chinois Pinduoduo n’oublie pas la publicité traditionnelle. Lors du Super Bowl 2024, la plateforme a diffusé un spot de 30 secondes… à 4 reprises, sachant qu’une diffusion coûtait environ 7 millions de dollars. « Achetez tel un milliardaire ! » proclamait le spot, où une jeune femme, façon dessin animé, achetait sans compter et de façon frénétique des produits à partir de 0,99 dollar…

En France, les deux groupes sont aussi de gros annonceurs. Avec 27,5 millions d’euros d’investissements publicitaires pour Temu et 43,8 millions pour Shein en 2023, selon Kantar Media, les deux « retailers » dépensent presque autant que Mercedes Benz, les parfums Paco Rabanne ou encore Walt Disney Studio. Dans l’Hexagone, Temu détient désormais 2 % du marché programmatique (l’achat de publicité numérique de façon automatisée, via des enchères) en valeur et 4,5 % en volume, selon Adomik. « C’est colossal, sachant qu’ils sont partis de zéro. L’écosystème les a vus débouler alors que personne ne les connaissait, se souvient Jean-François Bernard, cofondateur d’Adomik. C’est du jamais-vu ».

« Arroser » toutes les audiences

Si Temu et Shein investissent sans compter, c’est que les deux plateformes viennent tout juste d’arriver sur les marchés occidentaux : les deux services ont débarqué en 2022 aux Etats-Unis puis en Europe dans la foulée. Comme Huawei et d’autres marques chinoises en leur temps, Temu et Shein ont donc dû d’emblée combler leur déficit de notoriété. Mais ces dépenses doivent surtout générer du trafic sur leurs sites respectifs. Objectif : recruter le maximum de clients, pour continuer d’offrir les prix les plus bas possibles.

« Nous utilisons un mélange de méthodes de marketing éprouvées telles les publicités télévisées, les annonces en ligne et la collaboration avec des influenceurs. Ces leviers font partie de notre stratégie de visibilité, même si nous observons la puissance d’un aspect trop souvent ignoré : le bouche à oreille », écrit Temu dans un email aux Echos. « Le bouche à oreille est devenu plus influent que la publicité traditionnelle sur de nombreux marchés ».

Pour cela, Temu et Shein « arrosent » partout, pour toucher toutes les audiences. « Temu achète les formats publicitaires les plus basiques et à des prix environ 30 % moins cher, en passant quasi exclusivement par Google. Généralement, ces stratégies très volumiques orientées vers la performance servent à générer du trafic que l’on convertit ensuite en chiffre d’affaires, reprend Jean-François Bernard, chez Adomik. Shein, à l’inverse, a une stratégie plus ouverte et plus qualifiée. Ils passent notamment par Critéo pour faire du retargeting publicitaire ».

Les deux Chinois ont néanmoins un point commun : « ils ne travaillent pas avec les agences médias. Cela fait que de nombreux éditeurs n’arrivent pas à les contacter ! » remarque Jean-François Bernard. Temu et Shein sont en effet des annonceurs courtisés, au moment où le marché de la publicité numérique ralentit : en France, sa croissance sera de 8 % en 2024, contre 14 % par an durant les années pré-Covid, selon le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias).

D’autres veulent au contraire freiner leur poussée, au nom d’un impératif environnemental et sociétal (les produits Temu sont livrés gratuitement depuis la Chine). Dans ce but, une proposition de loi visant à réguler la fast-fashion, portée par la députée Horizons Anne Cécile Viollant, préconise d’interdire la publicité ventant ce mode de consommation à compter du 1^er janvier 2025. Le texte vient d’être adopté en première lecture à l’Assemblée nationale et au Sénat.