Surgelés : la France Picard

C’est une véritable histoire d’amour. Actionnaire de Picard depuis 2020, avec le fonds d’investissement Lion Capital, Moez-Alexandre Zouari raconte avec un enthousiasme non feint sa rencontre avec l’enseigne, lorsque, étudiant, il rapportait dans sa chambre de bonne les plats roboratifs du magasin situé juste en bas de chez lui. Depuis, l’homme d’affaires de 53 ans, à la tête de 200 magasins Franprix, n’a eu de cesse de chercher à s’emparer du roi du surgelé. Aujourd’hui, c’est pratiquement chose faite puisqu’il s’apprête à en prendre le contrôle cette année. « Nous poursuivons l’oeuvre d’Armand Decelle, visionnaire qui a construit Picard sur des bases solides », affirme-t-il tout sourire dans la salle de réunion du bureau parisien où il nous reçoit.

Comme lui, les Français entretiennent depuis toujours une relation forte avec la « love brand ». Au moment de fêter, en compagnie du chef étoilé Thierry Marx, les 50 ans de l’ouverture de son premier magasin, rue de Rome, à Paris, le groupe aux 12 millions de clients affiche une cote d’amour rarement atteinte.

Une complicité durable

« Il existe une profondeur dans la relation affective entre les Français et Picard », observe Cédric Ducrocq, PDG de la société de conseil Diamart. L’étude 2024 de EY-Parthenon le classe parmi les marques alimentaires préférées des Français. C’est qu’avec ses quelque 1.100 magasins implantés sur tout le territoire, l’enseigne fait partie des quelques rares élues qui ont redessiné la France.

C’est du reste un paradoxe : comment des produits surgelés présentés dans des bacs blancs et cliniques à l’intérieur de magasins au style minimaliste ont-ils pu déclencher autant d’émotion ? Si une complicité s’est durablement installée avec les clients, c’est que l’enseigne a toujours su répondre aux besoins en anticipant l’évolution de la société.

Dès 1973, lorsqu’il rachète à Raymond Picard l’entreprise héritée des Glacières de Fontainebleau, Armand Decelle comprend vite la nécessité d’offrir des produits de qualité prêts à l’emploi. Dans les années 1980, ce sont surtout les familles parisiennes aisées qui découvrent les petites boutiques de quartier, atypiques dans l’univers du commerce alimentaire alors dominé par les hypermarchés et les Félix Potin. Et elles y prennent vite goût. « Les clients ont l’impression gratifiante de partager les mêmes valeurs que ceux qu’ils croisent en faisant leurs courses », raconte Philippe Moati, cofondateur de l’Obsoco (Observatoire Société & Consommation).

Achats déculpabilisants

Ce n’est qu’au début des années 1990 que Picard entre en force dans les foyers. Avec la multiplication des congélateurs et des micro-ondes, le surgelé constitue une solution idéale pour gagner du temps. La conquête est d’autant plus aisée que ces achats sont déculpabilisants : « Ils nous renvoient à une bonne image de nous-mêmes. Les femmes actives se disent : je suis une bonne mère puisque j’utilise de bons produits. Les Français éprouvent donc un sentiment de gratitude envers Picard », analyse Cédric Ducrocq. En débarrassant les consommateurs des irritants, comme l’épluchage des artichauts ou l’équeutage des haricots verts, ce facilitateur de vie a converti la France. « L’entreprise s’est construite sur un socle de confiance », analyse Cécile Guillou, nommée PDG du groupe il y a moins de six mois.

Chacun a son histoire avec Picard. Thierry Marx raconte volontiers la sienne. « Quand j’étais petit, ces produits faisaient déjà partie de ma vie », se souvient le cuisinier. Depuis, le chef emblématique n’a jamais cessé de fréquenter l’enseigne, notamment pour préparer les repas de ses enfants, concoctés en moins de vingt minutes avec deux ou trois sachets de légumes et de poissons surgelés. Déterminé à remettre aux fourneaux les Français, il ne peut s’empêcher de ponctuer son récit de recettes cuisinées avec juste une poignée de champignons de Paris ou quelques maquereaux. Récemment, sa fille, qui vit aux Etats-Unis, lui a réclamé lors de son passage à Paris « un Picard » alors qu’il s’apprêtait à lui faire un plat de sa composition !

Dans le parcours des courses

Parisienne et confidentielle à ses débuts, la chaîne de magasins a profité de l’engouement des Français pour se développer dans l’ensemble des grandes villes de l’Hexagone. Aujourd’hui, elle peut se targuer de faire partie de leur vie quotidienne. « Picard coche toutes les cases de la proximité, géographique, fonctionnelle et relationnelle », souligne Philippe Moati. Et si les clients continuent à faire en priorité leurs courses dans les hypers ou les supermarchés, ils poussent de plus en plus souvent « la deuxième porte », celle du magasin de surgelés. Celui-ci fait désormais partie du parcours des acheteurs. Du coup, « nos concurrents ne sont pas les autres spécialistes du surgelé mais les commerçants de quartier », estime Philippe Maitre, directeur commercial du groupe.

Pour inciter ses clients à venir plus souvent et leur éviter de changer de crémerie pour un seul article, Picard a également développé une gamme d’épicerie sèche, avec des biscuits salés ou sucrés, des rillettes de Saint-Jacques ou des terrines de canard au porto, sans compter une sélection de vins premium. Mais l’enseigne n’ira pas plus loin afin de ne pas dévoyer le concept. D’autant que Picard a réussi le tour de force de faire (presque) oublier la surgélation : « Le froid, c’est simplement un procédé permettant d’utiliser les meilleurs produits possibles en toute saison et de les figer à maturité », estime Delphine Alazard-Courtier, directrice marketing, achats et R&D de l’enseigne. « Si vous trouvez un poisson plus frais que celui de Picard, c’est qu’il est vivant ! », plaisante Philippe Maitre.

250 nouveautés dans l’année

La qualité est un défi constant pour une marque qui en a fait son contrat de confiance. « Picard a l’obsession du produit, comme Grand Frais », explique Cédric Ducrocq. Outre les 50.000 contrôles par an et les visites aux 250 fournisseurs, les spécialistes effectuent des tests dans les cuisines du siège social, à Issy-les-Moulineaux. La séance consacrée à Noël, festive avec des bûches signées de grands pâtissiers, est particulièrement animée. L’enjeu est de taille : la fin d’année pèse 25 % des ventes totales. La culture du goût est tellement ancrée dans l’entreprise que, tous les lundis, la réunion du comité de direction commence par une dégustation. Et si le produit n’est pas à la hauteur des papilles exercées, il est rejeté avec un simple commentaire : « Ce n’est pas du Picard. »

Autre atout : l’innovation. Delphine Alazard-Courtier, qui travaille chez Picard depuis vingt-sept ans, en fait un point d’honneur : « Il n’est pas question que les clients retrouvent chaque année les mêmes produits », martèle-t-elle, citant quelques-unes des 250 nouveautés de 2024. Même si la majorité des consommateurs achètent la plupart du temps des sachets de haricots verts ou des moelleux au chocolat, tous apprécient les recettes originales auxquelles ils peuvent parfois succomber : en décembre dernier, les bâtons de mozzarella panée à la truffe ont frôlé la rupture de stock.

La volonté de s’adresser à tous

Picard prend un soin particulier à l’anticipation des nouvelles tendances. Il faut repérer les signaux faibles pour coller aux changements d’habitudes alimentaires. Les falafels, les soupes ramen ou les mochis glacés ont désormais leur place dans les bacs réservés à « la cuisine évasion ». « La diversité fait la force de l’enseigne. C’est une vraie différenciation de l’offre », affirme Frank Rosenthal, consultant en marketing. Exception française, Picard ne s’est jamais endormi sur ses lauriers. « C’est le leader de son marché, mais il a gardé une âme de défricheur », estime Mike Hadjadj, fondateur du réseau d’experts de la grande distribution iloveretail.

Dernière particularité de la marque : la volonté de s’adresser à tous les Français et pas seulement aux CSP + des origines. De fait, il y en a pour toutes les bourses. « Nous ne voulons surtout pas être élitiste », assure Philippe Maitre. Les sachets d’épinards en branche ne valent par exemple que 2,05 euros. Les Formules Express comme le poulet aux petites pâtes coûtent, elles aussi, moins de 3 euros. Même si seuls les plus aisés peuvent s’offrir du homard breton à 66,90 euros ou une truffe du Périgord à 29,99 euros !

Crises et passages à vide

Depuis cinquante ans, rien (ou presque) n’a pu entacher la relation avec les Français. Même pas les nombreuses crises qu’a connues le groupe, avec des changements d’actionnaires et la valse des dirigeants. « J’ai connu sept présidents en vingt ans », comptabilise un cadre. Après un passage dans la galaxie Carrefour, qui l’héberge entre 1994 et 2001, les fonds étrangers se sont succédé pour profiter de la pépite du surgelé, ultrarentable. Une vraie cash machine, forte de 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier ! La plupart d’entre eux ont eu recours aux LBO, montages financiers permettant de racheter une entreprise en s’endettant et de récupérer la mise en s’octroyant de généreux dividendes. Picard a aussi connu des passages à vide, notamment dans les années 2010 où le modèle semblait s’essouffler, figé dans une culture monolithique pesante. Une période où les Français ont plus ou moins boudé la marque au flocon.

En 2013, c’est le choc ! Pour la première fois en quarante ans, la confiance des clients est fortement ébranlée à la suite du scandale de la viande de cheval retrouvée dans des plats cuisinés censés être à base de boeuf. Trompée par son fournisseur, la société voit ses ventes baisser. Une leçon. « Depuis dix ans, nous effectuons des contrôles ADN sur nos plats à base de viande, et toutes nos viandes bovines sont 100 % françaises », affirme Elisabeth Bouton, directrice qualité du groupe.

Bouchées doubles sur le digital

Il aura fallu attendre l’arrivée des Zouari en janvier 2020 pour donner un vrai coup d’accélérateur à Picard. Avec 49 % du capital, Moez et sa femme Soraya ont transformé l’entreprise en moins de trois ans . L’entrepreneur s’est impliqué à fond dans l’aventure. « Picard est une marque familiale », se réjouit la nouvelle PDG, Cécile Guillou. Début 2020, c’est une ancienne d’Auchan, Cathy Collar Geiger, que Moez-Alexandre Zouari avait nommée à la tête du groupe. Elle y sera restée trois ans. Avec elle, il lance un plan de croissance tous azimuts qui revisite l’ensemble de l’offre. Coup de chance ou aide du destin, la période du Covid ne contrarie pas les projets. Au contraire, l’enseigne bénéficie d’un nouvel élan : confinés chez eux, les Français veulent cuisiner facile. Le distributeur gagne 1,4 million d’acheteurs supplémentaires.

Raison de plus pour mettre le client au coeur de la nouvelle stratégie. Pour y parvenir, la direction revoit en profondeur son programme de fidélité. Picard & Nous – 10 millions d’adhérents – accentue la personnalisation de l’offre. « C’est un vecteur d’attachement. Nous récompensons la fidélité en faisant le choix de la générosité », affirme Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque et digital. Outre le traditionnel gâteau d’anniversaire, Picard offre des plats cuisinés ou des sachets de légumes à partir de 100 points d’achats. Et la marque reste plus que jamais à l’écoute de ses habitués.

« Bienveillance » du personnel

Ainsi, si les boutiques restent basiques malgré un récent relookage destiné à les réchauffer, c’est que les adhérents plébiscitent un parcours en magasin rapide et efficace, sept minutes pour faire le tour des bacs et payer. Ils disent apprécier le personnel pour ses qualités humaines, voire sa « bienveillance », selon l’expression de Moez. Un accueil inscrit dans une procédure. L’employé accompagne toujours l’acheteur qui demande un renseignement jusqu’à l’endroit où il trouvera le produit recherché. À la caisse, il ensache les courses.

Picard s’est également attaqué à son point faible : le digital. « L’enseigne était en retard », reconnaît Guy-Noël Chatelin, associé chez EY. En 2020, la livraison à domicile était réduite à la portion congrue et limitée sur le territoire. Comme le click & collect, pourtant cher aux actifs pressés. Picard a donc mis les bouchées doubles. En trois ans, les ventes en ligne sont ainsi passées de 1,5 % à 5 % du total. C’est d’autant plus important que « les services omnicanaux permettent à nos clients de consommer davantage Picard, en moyenne deux fois plus », affirme Emmanuelle Bach Donnard.

Pizzas roses « instagrammables »

En plus de la livraison classique, avec ses impératifs spécifiques comme le maintien de la chaîne du froid, Picard a lancé un service de livraison express sur lequel il compte pousser les feux. Une bonne façon d’aller à la rencontre des moins de 25 ans, une cible prioritaire. « Cela nous permet de toujours répondre à un besoin ou une envie immédiate. C’est une alternative au restaurant qui correspond de plus en plus au consommateur urbain, jeune et actif », poursuit Emmanuelle Bach Donnard.

Les surgelés font déjà partie de leur vie : « Les ados ouvrent souvent le congélateur avant de fouiller dans le frigo », glisse Delphine Alazard-Courtier. Mais il faut jouer sur la mode pour les convaincre. La marque est désormais très présente sur les réseaux sociaux. Il y a peu, sur TikTok, un influenceur a avalé en direct un taco au poulet pané Picard en s’écriant « c’est une tuerie ! » Et l’opération séduction continue : Cécile Guillou annonce l’arrivée d’une gamme Color Food, avec notamment des pizzas roses, « instagrammables », précise-t-elle.

Aujourd’hui, Picard ne compte pas ménager ses efforts pour réussir sa mue. « Je veux donner tous les moyens pour consolider notre place de leader et accélérer notre croissance. Notre famille continuera à accompagner Picard pour qu’il demeure, à travers les générations, la marque préférée des Français », assène avec force Moez-Alexandre Zouari. « Je veillerai également à la pérennité de l’entreprise », ajoute l’homme d’affaires. Il place la barre très haut : « Notre objectif est d’être partout en France à moins de 5 minutes du foyer de nos clients », affirme-t-il. Un objectif qu’il compte atteindre d’ici à cinq ans en multipliant le nombre de magasins – ils seront 1.500 -, notamment dans les régions, à l’aide de franchisés locaux. L’objectif est simple, mais difficilement réalisable : participer à tous les moments de la vie des Français. D’où le lancement d’un service traiteur sous forme de plateaux pour accompagner les apéros chez soi ou au bureau. Picard s’installe aussi dans les lieux de vie en mettant en place des distributeurs automatiques dans les écoles type HEC ou les entreprises comme Ecole 42 ou Leroy Merlin.

Davantage de produits véganes

Le groupe veut également revoir sa stratégie d’internationalisation. Peu présent en dehors de la France – mis à part une poignée de pays comme la Belgique -, il a décidé de partir à la conquête du monde avec une approche différente : « Picard est aujourd’hui une marque puissante qui a pour ambition de faire rayonner la gastronomie française en surgelé dans le monde, notamment à travers des partenariats », expose Moez-Alexandre Zouari.

Ces offensives n’empêchent pas Picard de conserver son ADN en négociant au mieux le virage RSE sous la houlette de Cécile Guillou, convaincue qu’il en va de l’avenir du groupe. Picard a compris très vite l’importance du bien-manger en créant une gamme de produits bios. L’enseigne veut aller plus loin en proposant davantage de produits véganes, comme le foie gras végétal vendu à Noël dernier, et en lançant un observatoire Santé Nutrition pour informer les consommateurs.

Une offre géographiquement différenciée

Le groupe vient également de rompre avec le modèle d’origine, où les 1.300 produits présents dans le catalogue étaient distribués indifféremment partout en France. « Nous désirons mieux adapter l’offre à l’endroit », explique Cécile Guillou. Proposer par exemple davantage de barquettes bon marché dans les quartiers étudiants, au détriment des plats traditionnels familiaux. Un vrai tournant. Les amateurs de circuits courts ne sont pas oubliés. « Nous avons lancé une gamme locale dans le Sud-Ouest, en vente uniquement sur place. Les consommateurs évoluent. Ils veulent de la proximité et des produits équitables », raconte Gerald Townsend, responsable du développement durable.

Reste un obstacle de taille : l’inflation, revenue brutalement s’inviter dans le quotidien des Français. Sous le poids de la hausse de l’électricité, dont la facture s’est élevée à 50 millions d’euros en 2023, et des matières premières, Picard a dû augmenter ses prix de 16 %. Et même s’ils sont restés « raisonnables », selon Guy-Noël Chatelin, ils ont découragé une partie de la clientèle. Une situation difficile pour une marque qui recherche en permanence l’approbation de ses clients. Alors, malgré les impératifs de rentabilité, l’enseigne va renouer avec les petits prix. Picard ne compte pas lâcher la main de ses clients. Surtout pas l’année de son 50^e anniversaire, « qui sera l’occasion de se projeter dans l’avenir », affirme Cécile Guillou. Et d’associer tous les Français à ce futur que Moez-Alexandre Zouari imagine radieux.