Afrobeats : les Nigérians, nouveaux rois de l’industrie musicale

Le son est surprenant. Un tempo rapide, typique de l’afrobeats, nappé de violons. Dans l’un des studios d’enregistrement de Mavin Records, à Lagos, Andre Vibez apporte les dernières touches à ce nouveau morceau composé sur son Mac.

Mavin Records, c’est le label qui a fait de l’afrobeats nigérian un phénomène mondial et dont Universal Music a annoncé, en février, racheter la majorité. On pourrait penser que les dirigeants de la première major ne seront pas trop dépaysés quand ils viendront conclure l’opération dans la capitale économique du Nigeria : les deux bâtiments gris chapeautés d’un toit-terrasse et les Jeep blanches à l’entrée semblent avoir été téléportés depuis Los Angeles.

Une mégalopole chaotique

La différence, c’est que les locaux sont entourés de barbelés et surveillés par des gardes de sécurité. Lekki, ce quartier qui n’était encore qu’un marécage il y a quinze ans, se rêve en Dubaï, mais un campement de fortune sur le terrain vague longeant l’océan Atlantique rappelle la réalité de cette mégalopole chaotique de plus de 22 millions d’habitants.

Dans un Etat où 40 % de la population vit avec moins de 2 dollars par jour, Andre Vibez mesure sa chance. « Je possède quatre maisons à Lagos et je suis en train de regarder pour acheter un appartement à Londres. J’ai trois voitures. Je vais bientôt ouvrir mon restaurant, je songe à lancer une marque de bouteilles d’eau et je travaille sur une ligne de vêtements », énumère le trentenaire dont les chaussettes Versace dépassent des baskets.

« Calm Down », plus gros tube de l’histoire africaine

La vie du rejeton du chanteur Victor Uwaifo, premier disque d’or du continent en 1965, a radicalement changé il y a deux ans. Le trentenaire compose alors « Calm Down » pour le jeune artiste Rema. Avec son refrain entêtant, la chanson devient rapidement le plus gros tube de toute l’histoire de la musique africaine. L’usage du pidgin, ce mélange d’anglais et de yoruba, d’hausa ou d’igbo, les dialectes des trois principales ethnies de cette ex-colonie britannique, n’est pas un frein au succès international. Au contraire, ce créole très imagé a une qualité toute musicale : « La langue anglaise est devenue maîtresse dans l’art de cacher les émotions et le pidgin dans l’art de les exprimer », décrit Panji Anoff, manager d’artistes ghanéens*.

Battant déjà tous les records, le single finit en deuxième position des titres les plus streamés et vendus dans le monde en 2023, derrière « Flowers » de Miley Cyrus, et en cinquième position en France, après la sortie d’un remix avec la pop star américaine Selena Gomez.

Aya Nakamura en featuring avec Ayra Starr

Cette collaboration n’est pas une exception : les featurings avec les Nigérians sont aujourd’hui très recherchés par les artistes occidentaux. En France, Aya Nakamura, l’artiste la plus écoutée hors de nos frontières (lire encadré en fin d’article), vient de sortir un featuring avec Ayra Starr, dont le clip a été tourné à Lagos. Cette autre membre de l’écurie Mavin Records, à la voix délicieusement androgyne, connaît un succès fulgurant depuis la sortie de « Rush ». L’année dernière, l’artiste de 21 ans a aussi participé à une chanson de Ninho, le rappeur français qui a rempli deux Stades de France en quelques minutes . Preuve de la popularité de cette musique, l’expression « c’est un banger » (« hit »), omniprésente dans les chansons de Rema, s’est répandue comme une traînée de poudre dans la jeunesse française.

L’Hexagone ne fait que surfer sur une vague qui a déjà déferlé dans les pays anglo-saxons. En 2016, le rappeur canadien Drake fait chanter Wizkid sur son tube « One Dance ». Le mouvement s’inverse ensuite, avec l’artiste originaire de Surulere, un quartier populaire de Lagos, invitant Justin Bieber sur son tube « Essence » en 2021. Le Britannique Ed Sheeran travaille, lui, avec Burna Boy et Fireboy DML, allant jusqu’à chanter en yoruba. Les sonorités afrobeats intéressent même le monde de la country : le compositeur nigérian Niphkeys a récemment été invité à Nashville par un producteur.

La municipalité de Boston vient d’annoncer un Burna Boy Day. Quand j’étais DJ là-bas, il y a vingt ans, je ne pouvais pas mettre de musique africaine dans mon set.

DJ OBI DJ de la soirée la plus courue de Lagos

Sur la terrasse du Hard Rock Café de Lagos, en amont de la soirée qui enflamme la jeunesse dorée chaque lundi, DJ Obi n’en revient pas du chemin parcouru : « La municipalité de Boston vient d’annoncer un Burna Boy Day. Quand j’étais DJ là-bas, il y a vingt ans, je ne pouvais pas mettre de musique africaine dans mon set », raconte-t-il.

Ce succès des artistes « naija » est le dernier exemple d’un chamboulement des cartes de l’industrie musicale, où « les Etats-Unis ne sont plus le point névralgique de la pop », constate Mehdi Maïzi, responsable hip-hop chez Apple Music France. Sur le service du fabricant de l’iPhone, les streams des chansons d’artistes africains ont cru quatre fois plus vite que la moyenne des autres genres dans le monde l’année dernière. Même constat chez Spotify : si les Africains n’atteignent pas les sommets des latinos , dont quatre artistes sont dans le Top 10 des plus écoutés sur la plateforme suédoise en 2023, le nombre de streams de titres afrobeats y a été multiplié par sept depuis 2017.

Les chorales des « méga-églises »

Si certains comme Wizkid rejettent leur appartenance à cette catégorie, ce mot-valise recouvre des chansons privilégiant un tempo entraînant et rapide, mêlant percussions africaines, genres locaux comme le jùjú, dancehall, hip-hop, reggae et R & B. Ce style n’est pas l’apanage des Nigérians, mais les habitants du pays le plus peuplé d’Afrique – qui deviendra le troisième de la planète en 2050, derrière la Chine et l’Inde – sont ses champions. Sur les cinq noms proposés dans la nouvelle catégorie « meilleure performance africaine » aux Grammy Awards cette année, quatre étaient nigérians – même si c’est la Sud-Africaine Tyla qui a finalement raflé la statuette.

A Lagos, il est facile de comprendre pourquoi. Des « méga-églises » évangéliques ont poussé partout dans la ville tentaculaire , où vivent autant de musulmans que de chrétiens. Une grande partie des artistes afrobeats se forme dans leurs chorales gospel, souvent accompagnées d’un orchestre. Le pays, déjà célèbre pour son industrie cinématographique, est également riche d’une longue tradition musicale, marquée notamment par l’afrobeat – sans s – de Fela Kuti , un mélange de jazz et de polyrythmie yoruba, cette ethnie dominante dans le sud-ouest du pays. Sur fond de tambours gbedus et de shekeres, ces calebasses recouvertes de coquillages, le « Black President » dénonçait la mentalité coloniale et la corruption du gouvernement.

Au départ, des conditions peu propices

Au New Afrika Shrine, dans le « mainland », la partie historique et populaire de cette ville bâtie sur un archipel, séparée des îles huppées par un pont, cet héritage est encore bien vivant. Le dimanche soir, on y déguste des beignets en sirotant du vin de palme sur des chaises en plastique rouge. Sur scène, Femi Kuti, le premier fils de Fela, fait danser la salle, entraînée par le déhanché des danseuses.

Mais l’afrobeats d’aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec la musique du révolutionnaire. Son décès en 1997 a coïncidé avec une déferlante de chansons de Michael Jackson, 2Pac et Notorious B.I.G. suite à l’ouverture des fréquences radio et télé à des entreprises privées. Parmi elles, Cool FM, un équivalent de NRJ, créée en 1998 : « A l’époque, on jouait essentiellement de la musique étrangère, surtout américaine. Il y avait peu d’artistes nigérians et c’était difficile d’avoir un son de qualité équivalente à celle du monde occidental », juge Serge Noujaim, son patron d’origine libanaise.

 Le financement venait des dealers de drogues, des escrocs… Les artistes chantaient leurs louanges, à la manière des Médicis avec Léonard de Vinci.

Joey akan Journaliste, auteur de la newsletter Afrobeats Intelligence

Pour financer sa carrière d’artiste, il fallait soit une famille riche – comme Davido (lire encadré), qui ne cache pas son statut d’« Omo Baba Olowo » (« gosse de riche ») – soit se tourner vers les milieux interlopes. « Le financement venait des dealers de drogues, des escrocs… Les artistes chantaient leurs louanges, à la manière de Léonard de Vinciavec les Médicis », relate Joey Akan, auteur de la newsletter Afrobeats Intelligence. La chanson « Yahooze » d’Olu Maintain est ainsi inspirée par les « Yahoo boys », ces arnaqueurs sur Internet prétendant avoir besoin d’une avance qu’ils rembourseront ensuite au centuple.

Une fierté nouvelle

La dynamique change avec la croissance de la diaspora nigériane dans les pays anglo-saxons. « Cette immigration a débuté avec les ajustements structurels des années 1980, qui ont conduit à l’effondrement des institutions éducatives et à la dévaluation de la monnaie », explique Jaana Serres, auteur d’une thèse sur l’afrobeats à Oxford. Après avoir passé le mois de décembre au pays, ces émigrés souvent très éduqués repartent avec des CD plein les valises. Ils diffusent cette musique dans les grandes universités et les entreprises de divertissement comme MTV, où on les retrouve aux postes de direction.

Au Royaume-Uni, ce mouvement s’accompagne – ou suscite ? – une fierté nouvelle des immigrés africains quant à leurs origines. « Pendant longtemps, on nous faisait sentir honteux des accents forts de nos parents et de notre culture, nous conduisant à nier notre héritage africain et à prétendre qu’on venait des Caraïbes », écrit Christian Adofo, un Britannique d’origine ghanéenne*.

La viralité des danses sur TikTok

Le véritable tournant a lieu avec la révolution d’Internet. « Cela nous a mis sur un pied d’égalité avec le reste du monde », estime Abuchi Peter Ugwu, le PDG de Chocolate City, dans son bureau décoré de posters de James Bond et des Beatles. Entre deux appels pour faire repartir le générateur – une habitude quotidienne dans cette ville où l’équivalent d’EDF, la Nepa, est surnommé « Never Expect Power Always » -, le patron de label fait visiter le studio où CKay a enregistré son tube « Love Nwantiti ».

Deux ans après sa sortie en 2019, la chanson a connu une deuxième vie sur TikTok. Les Nigérians sont devenus maîtres dans l’art de la viralité sur les réseaux sociaux grâce à des danses reproduites aux quatre coins du monde. Ce savoir-faire est désormais recherché à l’étranger : ce samedi, l’artiste camerounais Kocee est en visite chez Kaffy. Dans son salon, la danseuse improvise une chorégraphie sur « Credit Alert », sa nouvelle chanson, en mimant l’absence de billets sur son compte en banque. « Tu vas faire des millions de vues sur TikTok », garantit-elle.

Ce qui pousse aussi les Nigérians à exporter leur musique, c’est leur incapacité à gagner leur vie sur place. Pendant longtemps, la musique était principalement écoutée via des CD achetés sur les marchés, tous piratés – les artistes payaient les escrocs pour qu’ils les diffusent massivement. Avec la pénétration des smartphones, le streaming s’est développé. Des entreprises étrangères ont saisi l’opportunité : en 2015, Transsion, fabricant chinois de smartphones détenant 50 % de parts de marché en Afrique , a lancé Boomplay, avant d’être concurrencé par l’américain Audiomack deux ans plus tard.

Les gens ne mangent pas, donc comment voulez-vous qu’ils paient pour s’abonner à un service de streaming ?

Dele Kadiri

Les géants Spotify et Apple Music se sont, eux, lancés plus récemment. Car le modèle économique n’est pas évident. « Les gens ne mangent pas, donc comment voulez-vous qu’ils paient pour s’abonner à un service de streaming ?  » lance, sans ambages, Dele Kadiri, le manager de Boomplay. Avec des abonnements mensuels autour de 50 centimes d’euros, les montants reversés aux artistes restent de toute façon faibles.

La même problématique se retrouve pour les concerts. « 5.000 nairas [3 euros], c’est le maximum pour un ticket. 50.000, c’est si Jésus vient au concert », ironise Abuchi Peter Ugwu. Et même s’il venait, il n’y a pas à Lagos d’infrastructure équivalente à l’O2 Arena de Londres ou à l’Accor Arena de Paris, que Burna Boy ou Davido remplissent allègrement. Le National Stadium n’est pas adapté et le National Theatre est en rénovation depuis des années…

Dernier maillon manquant : les droits d’auteur. Depuis plusieurs décennies, deux organismes équivalents à la Sacem, la Coson et la MCSN, « se trouvent engagés dans une bataille judiciaire insoluble dans laquelle chacun revendique son légitime exercice », explique PwC dans un rapport de 2021. Les droits sont donc rarement collectés… et quand ils le sont, les chanteurs et compositeurs se plaignent de ne pas en voir la couleur : « Il y a eu des accusations de corruption, mais il est aujourd’hui difficile, voire dangereux, de dénoncer les pratiques à l’oeuvre », poursuit le cabinet de conseil.

Le nouveau gouvernement semble être passé de l’idée de contrôler les industries culturelles à celle de les exporter.

Jaana Serres Auteur d’une thèse sur l’afrobeats à Oxford

Jusqu’ici, le gouvernement fédéral d’Abuja n’a pas vraiment soutenu cette industrie, ni vu en elle un instrument de soft power. Mais dans une volonté de diversification hors des énergies fossiles, les choses commencent à bouger. « Bola Tinubu, le président élu en mars, a créé un nouveau ministère du Divertissement et du Tourisme. Le gouvernement semble être passé de l’idée de contrôler les industries culturelles à celle de les exporter », souligne la chercheuse Jaana Serres.

Dans ce contexte difficile, les artistes n’ont aucun complexe à signer avec des majors étrangères, qui ont commencé à ouvrir des bureaux sur place. « Les majors débauchent nos artistes et nos employés avec des salaires jusqu’à huit fois plus élevés, et payés en dollars. Nous ne pouvons pas faire le poids avec la dévaluation du naira », regrette le PDG de Chocolate City, dont l’artiste phare, CKay, est passé chez Warner.

Les marques de luxe omniprésentes

Les artistes n’hésitent pas non plus à passer des partenariats avec des entreprises. Sur la Lekki-Epe Expressway, la voie embouteillée qui traverse l’archipel, on tombe sur une pub où Davido promeut le cognac Martell à quelques centaines de mètres d’une autre où Tems boit un verre de whisky Jameson.

Au Nigeria, les entreprises ne sont pas vues avec cette suspicion si commune en Occident. Le ‘branding’ est un mot entièrement dépourvu d’ironie, et les gens l’utilisent pour se référer à eux-mêmes.

Chimamanda Ngozie Adichie Ecrivaine

Des montres Richard Mille aux voitures Ferrari et Lamborghini, les marques de luxe sont omniprésentes dans les paroles des chansons, qui érigent en héros des milliardaires, comme l’homme d’affaires le plus riche du continent, Aliko Dangote , dans une chanson de Burna Boy. Ce dernier, qui se surnomme l’« African Giant », revendique une fierté panafricaine inspirée de Fela Kuti – son grand-père était son manager. Mais pour l’artiste auréolé d’un Grammy, elle ne passe pas par l’anticapitalisme.

« Au Nigeria, les entreprises ne sont pas vues avec cette suspicion si commune en Occident. Le ‘branding’ est un mot entièrement dépourvu d’ironie, et les gens l’utilisent pour se référer à eux-mêmes », écrit la romancière Chimamanda Ngozie Adichie dans la revue « The Passenger ».

« Consumérisme occidental »

Une évolution que dénonce Seun Kuti, le dernier des fils de la légende de l’afrobeat, qui a reformé le parti socialiste créé par son père en 1978. Tout en fumant un joint dans sa maison à quelques encablures du Shrine, l’artiste au discours anti-élites ne mâche pas ses mots. « Les chansons d’aujourd’hui imposent l’idée du consumérisme occidental, d’un individualisme forcené. Ces artistes sont des lâches : ils font de la musique pour que les propriétaires de Gucci se sentent bien et conduisent les Africains pauvres à se sentir inférieurs. »

Paul Ugor, professeur à l’université de Waterloo (Canada) est plus nuancé : « Le déploiement d’une imagerie du plaisir – sous la forme principalement de la romance, du consumérisme et de l’amitié – est un acte de résistance, exprimant un accès subversif à des espaces de luxe auxquels l’Etat postcolonial ne donne pas accès. »

Manifestations contre les violences policières

Avec son sous-pull Balenciaga rose bonbon et son bonnet en soie assorti, Oxlade rappelle qu’il a participé avec beaucoup d’autres artistes aux manifestations #endSars en 2020 , du nom de cette unité (Special Anti-Robbery Squad) responsable de violences policières. « Nous avons réalisé que trop, c’était trop. Qu’on ne pouvait pas avoir à la fois peur de la police et des voleurs », raconte l’artiste de Surulere, sign é par Epic Records France (Sony). Pour son premier album, prévu ce mois-ci, il préfère cependant rester dans la veine de « Ku Lo Sa », la chanson d’amour qui l’a fait décoller en 2022.

Dans ce pays où la distribution des rôles entre hommes et femmes est peu remise en question et où l’amour est forcément hétérosexuel, les relations amoureuses restent le thème principal abordé par les artistes. « 70 % des chansons afrobeats glorifient les femmes, les font se sentir bien », estime Victony, dont « Soweto » a été la deuxième chanson afrobeats la plus streamée sur Spotify en 2023. « Mais cela va changer. Les artistes commencent à se sentir à l’aise pour parler de leurs difficultés, avant tout personnelles, mais aussi de celles de grandir dans un environnement où l’électricité est un luxe », prédit la star montante de l’afrobeats. Signe, peut-être, que l’afrobeats est en train d’épouser les combats de la jeune génération.

* Dans l’ouvrage « A Quick Ting on Afrobeats » du journaliste Christian Adofo (non traduit).